Продвижение товаров и услуг на потребительском рынке связано с изучением целевой аудитории и выработкой оптимальной формулы для удовлетворения её потребностей. Зачастую случается так, что при создании проекта авторы влюбляются в собственную идею, не думая о том, заинтересованы ли в ней потребители. В таком случае правильнее для начала познакомиться со своей аудиторией и понять, как выглядит идеальный покупатель, нежели потом ликвидировать убытки в поисках рынка сбыта нерентабельного товара или услуги. Вариаций методов маркетинговых исследований существует очень много, но как понять, который из них будет эффективен для той или иной ситуации?
Информация в маркетинговых исследованиях
Итак, прежде чем начинать исследование, необходимо собрать всю информацию, которая прямо или косвенно относится к его сути.
Она бывает двух типов:
• Вторичная. Это сведения, почерпнутые из всевозможных источников: СМИ, Интернет, внутренняя документация компании и т.д. Они, как правило, находятся в открытом доступе, поэтому маркетологи советуют начать сбор информации именно с них. Минусы: абстрактность, неактуальность или даже недостоверность. Плюсы: с помощью таких данных можно в общих чертах понять картину рыночных реалий.
• Первичная. Данные, которые были собраны специально для проведения исследования и напрямую касаются их сути.
Методика исследований
Все существующие методы маркетинговых исследований основаны на использовании первичной информации. В отличие от вторичных данных, которые были обнародованы ранее, первичные добывают непосредственно из первоисточника.
Для сбора такой информации применяется две группы методов:
• Количественные.
• Качественные.
Количественные методы призваны ответить на вопросы «Кто?» и «Сколько?». Полученные ответы выражаются в цифрах и позволяют оценить масштабы рынка, а также спрогнозировать число продаж. В эту группу входят такие методы, как опрос и полевое исследование. Первый предусматривает заполнение анкет потенциальными потребителями, а второй – изучение самого рынка: каков ценовой диапазон в конкретном сегменте, что предлагают конкуренты и т.д.
Качественные методы помогут разобраться, почему покупатели предпочитают тот или иной товар и как сделать свой продукт привлекательным для них. Эту группу методов составляют: фокус-группа, глубинное интервью и наблюдение. Все они отличаются степенью глубины вопросов и количеством респондентов. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, на котором выявляют общие тенденции в поведении потребителей, в то время как глубинное интервью является индивидуальным и позволяет глубже понять их психологию во время осуществления покупки. Наблюдение проводится без прямого участия респондентов и нацелено на изучение потребительских привычек в момент принятия решения о приобретении чего-либо.
Какой метод выбрать?
Несмотря на изобилие методов, выбрать из них наиболее подходящий к конкретной ситуации сложно. Для выработки методов исследования необходимо:
• Определить проблему
• Сформулировать цель проведения маркетинговых исследований
• Отобрать приоритетные источники информации
Впрочем, в самих маркетинговых исследованиях не всегда есть объективная необходимость. Если компания видит, что у главного конкурента аналогичный товар продаётся лучше, не нужно проводить опросов на тему «Товару какого производителя Вы отдаёте предпочтение?» – ответ лежит на поверхности. К тому же, вместо услуг маркетологов иногда проще обратиться к своим менеджерам по продажам – они точно знают, что происходит на рынке.